2019年爆火的私域流量，20年前就有人在做了？
2014 年开始，电商市场增速下滑，以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓，获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人（中泰证券研究所测算）。
来源：吴晓波频道2019私域电商报告
但与此同时，基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%，2018 年的获客成本仅 77 元/人，2018 年营收超 130 亿……
如果说阿里、京东等传统电商平台是一个个高端商场，名气够大、钱够多的商户才能拿到黄金位置，那么月活 11 亿的微信就是一个人人都可摆摊吆喝的集市，在这里获取的用户都是「私域流量」，也就是“摊主”自己的用户。
不论是通过个人号，还是微信群，亦或是公众号，商户都能够直接触达自己的用户，可以跟用户沟通，而用户产生购买是基于“面对面”的信任。这样的「私域电商」能量真的不容小觑：
云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市纳斯达克，成为中国会员电商第一股。
微电商品牌“TST庭秘密”所在的公司纳税 12.6 亿成为上海市青浦区纳税冠军而上了微博热搜。
如果把时间拨到互联网时代之前，线下私域流量“信任变现”甚至可以追溯到传销组织……
回顾中国整个“通过社交关系卖货”的发展历程，2019 年的火爆黑话「私域电商」，意味着一个新的高潮来临。而在这个过程中，企业们都在“正规”和“禁区”之间来回试探。
直销or传销，最早的“私域”卖货
其实早在互联网还没发迹的时候，甚至在上个世纪，利用社交关系卖货的模式已经存在。
上世纪 90 年代初，直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式，分别是单层次直销和多层次直销。
单层次直销指的是，产品经过一代直销员就可以到达消费者手中，直销员从中获取销售佣金，化妆品公司雅芳就是这种模式。
而多层次直销，直销员除了可以通过出售产品获得收入，还可以发展下线，按照公司的奖金制度，从下线的佣金中抽出一定比例的报酬，代表企业有安利和完美。
单层次直销与多层次直销的区别
这样看来，是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似？
1）打着直销旗号的“传销热”
1996 年，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，批准了 41 家合法公司从事多层次直销，其中就包括安利和完美。
由于缺乏对直销行业的了解，国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。
金字塔骗局，跟多层次直销的模式非常像，通过拉人头，向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的，即使有产品，那也是为了增加可信度的噱头。
之所以叫金字塔骗局，是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人，别说赚钱了，拉人头都非常困难。
金字塔骗局的运作模式
短短两三年，国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是，在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。
当年臭名昭著的福田公司，以广东淡水为基地，推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健，功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工，然后通过发展下线来升职。
而湖南星沙镇的影响有多大呢？有人在晋江连载了相关的小说，记录当时的传销热。甚至直到这些年，星沙还是会不断传出传销相关的新闻。
为了遏制住这种乱象，国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，采取了“一刀切”的方式，封杀了一切形式的传销活动，雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。
2）直销本土化，直销企业的“变通”
3 个月后，政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营，但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营，直接通过“人-人”进行推销，“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。
这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销，转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年，雅芳的专卖店增长到 2000 多个，收入达 30 多亿元，这业绩连美国总部都震惊了。
在传销禁令之下，那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销，很多直销员注册了独立的法人机构，成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。
而如今，经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来，很多所谓的直销企业一出事，就把锅丢给经销商。
最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后，无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系，把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外，遭到人民日报官微的点名批评。
98 年全面禁止传销后，终于在 2005 年，国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例，恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。
《直销管理条例》中最重要的规定是，禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。
而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为：
一是通过拉人头给付报酬，下线越多报酬越高；二是需要通过缴纳入会费，获取加入资格；第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式，即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。
简单来说，国家只承认单层次直销是合法直销，多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式，正是最初直销的魅力所在，也是导致 90 年代“传销热”的源头。
这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评，其实就是因为触碰了多层次直销（也就是互联网行业所说的“多级分销”）的禁区。
3）直销牌照掩护下的传销新乱象
按照条例规定，想要从事直销，企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是，当年第一家进入中国的直销企业雅芳，成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年，完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。
不过，条例一出，还是不少直销企业认为门槛过高，很难进入。在《新京报》的一次采访中，有直销从业者直言：
“反倒不如继续活在灰色地带，打一枪换一个地方”。
那么，拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗？商务部曾表示“不一定”，并给出解释：牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是，他们有这个资质，但是他们会不会利用这个资质来骗人，就不好说了。
所以，这些年有不少企业借着直销的壳子，变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健，在 2013 年获得了直销牌照。
由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照，警察往往也拿他们没辙。今年年初，浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案，但警察也无法证明人家就是做传销的。最后，还是浙江卫视的记者卧底到内部，找到了他们做传销的证据，才得以将其绳之以法。
华林酸碱平的直销牌照
直销行业深似海，传销乱象始终难平。终于，今年 2 月 14 日，商务部表示，目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作；并且对国内直销行业进行排查，依法处置违法违规企业。
直销进入中国十余年，可以说一直活在传销的阴影之下，直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。
不过不得不说，直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至，当年代表了一个时代的安利公司，如今也发展为一个流行语，成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。
通过接下来的内容你就会发现，其实后来的私域电商，很多模式的本质还是离不开直销。
微商，一个靠熟人关系崛起的群体
2013 年开始，一个神秘的群体借着微信的流量和社交关系渐露锋芒，随后便如野草般疯狂生长，这个群体被称为——微商。
6 年来，微商群体像“病毒”一样不断扩散，经历了井喷到混乱，从混乱到被规范，从单纯卖货到代理培训，从个体发展到社群经济直到现在的品牌化平台化。
接下来，我们就从微商的起源开始谈起，回顾一下它的“光辉历程”。
1）个体微商，野蛮生长
其实微商并非起源于朋友圈，而是微博和空间。很多人发现在微博和空间发布广告还真有人买，而且在这些平台上获取的用户更加精准。很快，这群嗅觉敏锐的人，发现了朋友圈的商机。
因为朋友圈有一个关键的因素就是分享，大家有什么好吃的、好玩的、好用的都习惯发个朋友圈分享给好友，看到的人或多或少都会被种草。
事实上，最开始做微商的那部分人做得并不是很顺利，产品质量没法保证，朋友大多出于帮忙的想法，或碍于面子去买微产品，并且用过产品后大多也不会复购。
除此之外，微商们在获客上面尤其艰难，只是单纯地发发朋友圈，靠好友关系维持收入。渐渐地，微信好友关系消耗完毕，微商们想办法开拓的获客方式，比如回归到微博发广告，在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴，引导加微信好友。
他们的产品一般以面膜、美妆这类高复购、利润成本不透明的产品为主，各种零食产品为辅，在朋友圈疯狂刷屏，活脱脱将淘宝店开到了微信朋友圈。
但是，这和淘宝毕竟不一样。在淘宝上可以看到评价，资金由第三方担保。而在微信上，一切都要靠熟人关系，靠信用交易。然而却有很多无良微商，卖的大多是三无产品。时间久了，问题就渐渐暴露出来了。
这个阶段微商的行为，给这个群体贴上了不少负面的标签。
2）微商想要赚钱，只能靠下家？
2015 年，微商行业进入飞速发展的成长时期，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商，利用微商的宣传渠道拓宽市场。
随着越来越多的企业入局微商，单纯靠微商卖货赚钱难上加难，这个时候微商们开始寻找新出路，他们明白，当身边朋友收割完毕时，想要赚钱，只能靠下家。于是微商到了这个阶段催生了很多新的产业，比如微商培训、微商对话造假、场景造假等。
微商培训行业瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群，引起他们的贪欲，让他们交一定数额的会费，加入到他们的队伍中去，然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式。代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。
大麦若叶青汁代理培训
① 自我洗脑，打鸡血
想要别人相信你，自己就要对自己有信心，对产品有信心。一个专业的微商会对产品的功效深信不疑，朋友圈第一波刷屏文案基本围绕着产品信息、用户体验、竞品区别这 3 大方面展开。
② 效果反馈
朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用户使用后的效果反馈，用户使用前和使用后的对比。这个阶段就比较考验微商们的 PS 技术了。
③ 产品销量火爆
第三波刷屏文案基本思路是告诉下家产品好卖，怎么告诉？当然是天天发出货记录，天天发炫富记录。可笑的是，快递点经常有微商在那里拍假照片，只为展现产品卖爆了。
④ 代理名额很紧张，机不可失
接下来就是利用紧迫感让还在观望的人赶紧入坑。代理名额紧张，你再不来机会就错过了。
⑤ 你在犹豫，别人已经成功
随后再添一把火，不断打鸡血：你还在犹豫什么，别人已经都成功了。
把徽商银行误认为微商银行
⑥ 屌丝逆袭，走向人生巅峰
口说无凭，得有证据。于是微商跑去汽车销售点拉横幅拍假照片，配上文案隔壁王二狗屌丝逆袭，喜提玛莎拉蒂。在这个他们编织的梦中，你也能变成和他们一样……经不住微商们接二连三的诱惑，惹得闲的没事干的人两眼发红失去了理智。
殊不知，真相是这样的：
⑦ 一对一的关系维护
一顿操作下来，确实有人入坑了，这部分入坑的用户群要么是三四线城市或者宝妈这种特别“闲”的人，要么就是那种贪心想躺着赚钱的人。
这个时候，微商头头会对发展过来的下线进行一对一的关系维护，因为只要把关系维护好，让这些代理们帮忙出货，他们抽成，就能躺着赚钱了。
这个阶段的微商已经有点传销微商的意思了。事实上，这个阶段的微商并不赚钱，而真正赚钱的是微商头子、微商学院、微商平台。
除此之外，真正能赚到钱的还有一方：造假行业。比如微商特制版微信，微商对话生成器，捏造地址，伪造朋友圈假象，修改朋友圈定位等等，被微商们奉为神器。
图片来自差评·《微商特制版微信，让你怀疑人生！》
3）朋友圈被屏蔽，不如拉个群？
眼见着越来越乱的微商环境，产品问题频出，消费者们吃一堑长一智，对微商品牌的信赖度直线下降，回归理智。对于疯狂刷屏朋友圈的微商，消费者干脆直接屏蔽他们的朋友圈，这样一来，微商的朋友圈生意也越来越不好做。
然而有这样一群微商，他们依旧保持关系营销，粉丝经济的本质不变，更换了销售场景。悄悄地转移了阵地，来到了社群。
一位资深微商谈到，相比于朋友圈，用社群拉来的用户更加精准，复购率更高。除此之外微信群的模式更容易操作，效果要好一些。不过这个行业二八效应特别明显，只有少部分人能赚钱，大部人还是闲的没事打法时间。
这些社群微商的产品大多以美妆、衣服、鞋子为主，生意好的时候就不断丰富产品的品类。难得的是他们的朋友圈是一方净土，只在社群里面刷屏。
同是用社群卖货，有的人力不从心，但有的人却能深谙其道。
低段位的微商，卖货套路并没有因为场景的变化而变化，相当于把朋友圈的文案换到社群来发了。比如：
高段位的微商，会利用社群的天然优势，在社群做直播，做抽奖等一系列的活动，并安插马甲做正向反馈，制造紧迫感。一顿操作下来，吃瓜群众都逐渐被转化了。
值得一提的是，美妆产品什么的已经完全满足不了这些微商了，他们开始寻找客单价更高，利润更大的产品，比如转运珍珠、好运钻石等。并且他们会给这些产品专门设计一个玄而又玄的故事，让用户对拥有产品就相当于拥有好运、拥有财运等深信不疑。
6 年来，微商从个体到团队，卖货形式不断迭代优化，但它的本质始终不变：依托于人与人之间情感链接，也就是“信任变现”的私域电商。
微电商：自创品牌，将流量汇聚手上
相比于什么品牌都卖的微商，自创品牌的微电商更容易私有化用户。
因为自创品牌商户，一般都是先通过 IP 打造和品牌营销，获取用户的信任，然后再将流量汇集到手上。汇聚流量有两种方式：一种是通过会员、代理模式间接触达用户；另一种是通过添加个人微信或者关注微信号、建社群等方式直接将用户“圈”到自己的周围。
1）会员、代理模式间接触达用户
微商后时代，很多人开始自创品牌。比如在业界被称为微商教母的张庭，自创 TST 品牌——“TST庭秘密”。前段日子爆出，张庭公司纳税 12.6 亿成为上海市青浦区纳税冠军。
她是怎样打造品牌的呢？先为品牌做背书，找来明星大咖来发表使用体验，像赵薇、范冰冰都曾在微博上和粉丝们安利这款产品。
图片来自知乎匿名用户
除此之外，她还会用直播的方式一遍遍地教用户，如何正确使用 TST 的面膜、保湿霜等产品。在直播间秀身材，秀皮肤，并声称想要这样的皮肤就用她的产品 ，以此赢得用户的信任。
事实上，真正让 TST 火爆起来的，是它的代理分销模式。
TST 代理分销模式
TST 通过不断发展代理下线，一时间聚集了众多 TST 的“信徒”。这些代理都非常活跃，积极参与各种活动，愿意在朋友圈等平台做二次传播，以成为产品的代理感到自豪。
有一次，张庭还在直播间大秀她的那些代理们，场面恢弘之极，一时间风生水起。
张庭和她的代理们
再比如灵魂有香气的女子联合创始人、香蜜会负责人@陈晨，她组建的“香蜜会”线下社群在全国 40 多个城市裂变，招募了 3 万多名社群电商分销会员，间接触达到每一个“香蜜会”的用户，实现月 GMV1900万+。
值得一提的是，创始人@陈晨 参加了运营研究社举办的第一期《社群商业实战营》，给大家带来用社群打造百万单品爆款的方法，以及百万级社群商业营销方案。现场学员都表示收获很多，启发很大。
ps：点击☞《让40位运营大佬高呼“超值”，社群商业实战营做对了什么？》，查看《社群商业实战营》第一期回顾。
预告：运营研究社将在上海虹桥绿地铂骊酒店（8 月 3 日~4 日），举办第二期《社群商业实战营》，关于活动的详情信息欢迎扫描下方海报二维码，添加运营宝宝咨询。
扫描海报二维码添加运营宝宝微信
2）直接将用户汇聚到自媒体、社群
还有一种方式，就是直接流量私域化。
什么意思呢？首先是通过品牌影响力，增加用户的信任，然后直接将用户通过各种形式导入到个人账号、自媒体以及社群等地。汇集用户的方式主要有在快递包装上贴二维码 、小卡片广告，有的还会利用好评加客服微信返现等。
比如花姐食养，就是典型的直接流量私域化。花姐食养有 70 万粉丝，主打即食花胶等食养产品，通过淘宝页面、包裹卡片引导用户添加微信，最终私域化了 20 多万的粉丝。
花姐食养打造个人IP
花姐会针对这 20 万粉丝，做一些优惠活动、新品试吃活动，并同步更新客户的反馈以及用户的咨询服务以此盘活用户，提升用户的复购率。然后再从 20 多万粉丝中挑选代理，再进行新的流量拓展。
再比如某电商企业花了一年的时间用 15 个微信号，大概积累了 3 万多的粉丝。招了两个员工，一个管社群文案，一个管社群的日常运营。一有新品推出，他们就在朋友圈发布，微信群宣传，遇到重大节假日就加班加点给老客户群发信息。
据说就是这样一个简单的操作，使得他们每年产生超过 1000 万的销售额。这充分说明在私域电商里，通过一定的运营就能够降低获客的成本、提高转化率，甚至提高客单价。
所以在今天，诞生了很多月销售额上千万的微电商平台，他们不需要依附京东、淘宝这样的平台电商，他们利用自身的影响力，利用自身的影响力背书加借力微信个人号，构建自有流量池，探索出了一条新路。
平台化，私域电商有了大后方
在经历了直销、微商等野蛮生长阶段后，开始有越来越多正规的企业选择私域电商的商业模式。
一方面，虽然微商面临质疑，但是越来越多个人和企业都意识到社交+电商是一种可以成功，能够降低流量成本的模式。
另一方面，微商只是解决了流量问题，而没有解决产品供应问题，即使是“正经”的微商，也面临产品单一，用户 ARPU 值无法提高的困境。企业以搭建电商平台的方式入局，恰好帮这些有能力的“微商”提供了解决方案。
我们可以看到，以云集为代表的分销模式，已经交出了赴美上市的漂亮答卷。
在众多品牌中，云集的成功之路显得跌宕起伏。一边要面对政策的风险，提心吊胆；另一边要开疆扩土，高速发展。
肖尚略，一个人们口中逆袭的小镇青年。从做「小也淘宝店」开始，不断展现杰出的前瞻性。在2006 年，主动砍掉几百万收入的线下经营，专攻电商运营。
2010 年小也淘宝店信用指数突破 200 万时，主动出淘寻找流量。2015 年微商悄然兴起时，成立云集微店，开始发展“货找人”的新型电商模式。
可以说，肖尚略准确把握了电商发展的脉络，充分利用微信红利高速发展。当时的云集，除了“货找人”的新模式外，还有一个“大杀器”——分销（高端点的叫法是 S2b2c）。
用户缴纳平台服务费，成为“店主”后，可以邀请其他人成为新“店主”，邀请满一定数量，可以升级为“导师”，团队数量壮大可以申请为“合伙人”。
“店主”只有发展成为“导师”，才能拿提成，成为“导师”后，“导师”所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”和“合伙人”都能获利。
通过这种拉新方式，云集自上线来连续两年呈现爆发式增长，2017 年全年交易额突破 100 亿元，同比增速 400%，累计纳税超过 1.5 亿元。要知道当时的电子商务交易量增速只有 19%，可以说云集通过分销实现了逆势上扬。
看起来似乎一帆风顺时，云集微店被监管部门开了近千万的罚单，因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为，被指涉嫌传销，并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。
平台被迫进行调整，对现金返还的方式做了调整，由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主，从而规避风险，但其核心玩法没有变化，依旧是三级分销。
为什么肖尚略会对这种拉新方式如此“沉迷”呢？
这种“服务费+提成”的拉新方式，是一种金字塔式结构，可以通过强关系、地域性进行扩张。
相比传统电商先聚集流量再赚钱的方式，分销可以先发展付费会员再形成流量组合。这种打法实现了先赚钱再承接流量的效果，也就是还没卖货呢，钱已经赚到了。
云集作为分销的杰出代表，去年仅会员费就高达 15.5 亿。招股书中提到，会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀，只用 4 年时间用户新增了 10 倍。
分销高明的地方在于把用来买流量的成本节省下来让利给分销者，让他们有充足的动力去进行分享、推荐，最终把雪球越滚越大。
云集成立不到 4 年，就登陆了纳斯达克，这个凭借微信“上位”的电商平台，如今市值超 30 亿美元，杀入了中国电商第一梯队。
云集的崛起让众人羡慕，挣扎在生存线上的电商巨头们，一度将云集模式视为出路。一时间，分销成为了各电商平台的标配。
2017 年 9 月上线的爱库存，就是一个既能帮品牌去库存，又能帮分销商赚钱的平台。和云集不一样的是，爱库存通过代购触达消费者，平台服务的用户是代购，代购再通过自身的粉丝圈或用户群做分销。
2018 年底，成立了一年的爱库存累计完成 15 亿的融资，入选 2018 中国新消费独角兽企业。
类似的依赖社交关系的分销模式电商平台还有环球捕手、贝店、洋葱omall 等等，不过借助私域流量野蛮生长的同时，他们也随时面临着“长歪”的诱惑与风险。
结语
纵观私域电商的发展，从草根直销，灰色传销，到混乱微商、“正规军”微电商、大后方平台化私域电商，我发现了一些共同的特征。
第一，私域电商的引爆是因为传统渠道获客成本居高不下，而借助社交关系可以让信用驱动决策，能够大大降低获客成本。
第二，搭建私域电商可以减少对传统电商平台的依赖，将用户真正掌握在自己手中，在此基础上实现转化、复购等目标，从用户价值提高的角度实现增长，符合精细化运营的趋势。
第三，私域电商的可复制性很强，这并不是一个门槛很高的行业，甚至是这一代人逆袭巨头最“便捷”的通道。从降低交易成本的本质来看，用社交关系卖货在任何时代都有效的，只不过微信的存在让它变成了时代红利。
腾讯内部员工表示，在微信体系内，正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别。在社交网络中，每个人都是渠道。
参考资料：《吴晓波频道2019私域电商报告》
· 运 · 营 · 地 · 图 ·
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